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在线K12教育爆发在即,行业龙头率先攻城略地

日期: 2019-08-16
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     观点总结

在线K12教育渗透率不足10%,属在线教育行业中增速最快的领域。2018年在线教育和在线K12教育市场规模分别达1,432亿和302亿,未来5年行业渗透率将达45%,行业CAGR分别为37%65%,蕴含6,963亿和3,672亿的市场空间。

线下教育,线上K12教育的市场集中度更高,有望孕育出多家千亿市值企业。据艾瑞咨询统计,2017年在线教育CR4约6.5%,整个教育行业的CR4在0.7—1.1%左右。目前线下K12已有2家千亿级巨头,未来5年线上将占据K12教育半壁江山,势必催生多家千亿级巨头。

2018年来,在线教育监管政策相继落地,利好头部企业以获取更大市场份额。2018年以来相继出台《关于规范校外培训机构发展的意见》、《关于规范校外线上培训的实施意见》,政策规范将加速在线教育行业洗牌,长期利好行业头部公司

本文对比在线教育头部上市企业跟谁学和新东方在线后,认为跟谁学具备成为千亿级巨头的潜力,更看好其业绩成长性及股价表现

1)业务对比

新东方在线主打大学教育,跟谁学聚焦K12教育,均将在线K12教育作为重点发展方向,互为主要竞争者。新东方在线率先实现盈利且营收规模更大,但更看好跟谁学业绩成长性。跟谁学在线K12教育市场地位更强,规模化效应凸显,有望在未来竞争中保持先发优势,进一步提高市场份额。

跟谁学核心竞争优势

1)线上大班课规模化效应显著,大幅降低教师成本,保障较高毛利率(每节课在线人数600人左右,而新东方在线每班级人数约15-25);

2)采用微信公众号导流和名师模式,保障行业内极低的获客成本;

3)产品定价能力强,客单价远超同业公司(最新客单价1500元,远高于新东方在线的967元);

4)在线K12教育业务市场份额较高,市场地位稳固。(跟谁学市占率0.96%,新东方在线仅0.29%)。

2)二级市场表现:

鉴于今年暑期营销战,短期看各家在线K12教育企业营销费用或将大幅提高,盈利能力受较大冲击,进而导致股价波动或下滑,但长期仍看好跟谁学股价表现。

随着K12在线教育行业保持业绩超高速发展且行业集中度进一步提升保守估计跟谁学5年内营收将超100亿(预计2019年营收达12亿,至2023年CAGR保持70%,市占率达3%以上),趋近好未来当前的营收规模,具备千亿市值潜力。

 

 

     风险提示:

    1) 行业竞争加剧,整体获客成本增加,盈利能力下滑风险2)在线教育监管趋严风险3)扩张过程中优秀师资或存在短缺风险。


   1. 行业概况

1.1 在线教育用户规模巨大,行业集中度略高于教育行业整体水平

1) 在线教育产业链上游主要为内容和技术供应商、中游是教育服务供应商、下游通常面向C端用户 

2) 需求端用户规模大但极端分散,导致行业细分赛道众多、集中度偏低

在线教育行业目标用户群体规模庞大:分年龄段来看,全国普通小学在校生数1.03亿人(2018年),中等教育在校生数8426万人(2017年),全国就业人员7.76亿人(2018年)。

庞大的用户群体和分散化的年龄、地域、需求特点,导致了在线教育行业细分赛道种类繁多,2017年中国在线教育行业CR4约为6.5%,略高于教育行业整体集中度(CR4约为0.7%~1.1%)。

 

在线教育产业链

在线K12教育爆发在即,行业龙头率先攻城略地

 

1.1 细分赛道龙头收入高速增长,在线K12教育备受资本青睐

   在线教育行业细分赛道龙头增速普遍高于行业平均尚德机构(成人自考)、51talk(语言培训)、学而思网校(K12教育)、新东方在线(综合考试备考辅导)、沪江科技(以语言培训为主的综合性网校)、跟谁学(以K12教育为主的综合网校)近年来营收规模均有较快的增长。

上市公司在线教育业务营收增速

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    19Q1中国独角兽企业突破200家,其中教育行业占10家,全部为从事在线教育/教育信息化的企业包括主营在线少儿英语培训业务的VIPKIDiTutorGroup、哒哒英语,从事在线K12课后辅导的猿辅导、作业帮、一起作业、掌门1对1、沪江教育(部分业务)。


2019年一季度教育行业独角兽

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1.1 在线K12教育:目标用户规模庞大、存在刚性需求,在线渗透率低、下沉市场空间广阔

从需求端来看,K12教育赛道目标用户规模庞大,课外培训是刚性需求

2018年目标用户1.73亿,到2020年或达1.91亿:2018年全国普通小学在校生人数为1.03亿人,初中在校生4653万人,普通高中在校生2375万人,K12教育目标用户群体规模达1.73亿。

中高考筛选机制造成课外辅导需求强烈:我国中考、高考升学压力较大,2017年985高校在各省的录取率在1%-6%之间。为了提升子女的学习成绩和综合素质,不仅优质学校学位争夺激烈,优质校外教育资源也备受追捧。

从供给端来看,K12教育的在线渗透率低,低线城市空间广阔

K12在线化程度较低,未来提升空间较大:目前,在线化起步较早的企业培训、职业培训、语言培训、高等赛道渗透率均已在20%以上,而早幼教、素质教育、K12教育在线渗透率则低于10%。截至2018年12月,我国半数以上网民介于20-39岁,随着这批互联网用户子女年龄增长,在线K12教育渗透率有望随之提升。

教育资源分布不均,低线城市K12市场远未饱和:我国基础教育阶段面临教育资源严重不均,根据Frost&Sullivan数据,2017年K12课外教育服务在一线城市渗透率为62.9%,而非一线城市渗透率仅为25.3%,而在线教育有望打破地域限制,实现教育资源平衡化。

不同细分领域的在线化程度

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    数据来源wind弗若斯特沙利文

1.1 K12在线教育蕴藏近4000亿市场,未来5年CAGR达64.8%

      巨量学生基数支撑,在线教育市场预计2023年市场空间近7000亿元。根据Frost&Sullivan数据,中国在线教育市场规模从2013年的366亿元增加至2018年的1,432   亿元,复合年增长率为31.4%,预计将进一步增长至2023年的6,963亿元,复合年增长率为37.2%。


我国在线教育市场规模(亿元)及增速

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    资料来源:Frost&Sullivan。

   

K12在线教育渗透率逐步提升,2023年预计达到3672亿元。中考、高考的考核模式为K12创造了巨大的需求。在线课程为学生提供全国范围内稀缺的顶尖师资,新技术的应用大幅改善在线课堂体验和教学效果,中国在线K12课外辅导市场的渗透率预计将从2018年的9.5%增加至2023年的45.0%。中国的在线K12市场规模从2013年的14亿元增长2018年的302亿元;预计2023年将进一步增加至3672亿元,复合年增长率为64.8%。


我国k12在线教育市场规模(亿元)及增速

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我国k12在线教育市场渗透率

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   数据来源Frost & Sullivan

1.5 在线K12教育:授课模式以双师直播大班和在线一对一为主

在线K12教育主流产品介绍

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1.6 在线K12教育用户终生价值大,对高成本费用容忍度更高,商业模式更易跑通

在线K12辅导赛道用户LTV高,主要由于用户年龄跨度大,品类和科目扩展空间大,用户留存率和购买频次容易提升纵向来看K12教育面向1-12年级学生群体,用户年龄跨度大、学习内容具有很强的连贯性,相比于成人考试备考、职业培训等赛道,在保障教学效果和服务质量的前提下,用户持续购买可能性更大;横向来看K12教育机构可提供的课程类型较多,包括针对各门学科的同步辅导、专项课程、素质课程、语言培训课程、中高考辅导课程等,丰富的课程种类有助于提升用户的购买频次。

在线K12课后辅导收入、成本费用拆分

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在线K12课后辅导可扩展性强

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传统的线下K12课后辅导主流班型经历“大班-一对一-小班”的演变。目前K12课后辅导按班型划分,大班市场规模仍然领先,卓越教育招股书显示,2017年K12课外教育行业整体市场规模4653亿元,其中普通班(大班)2288亿元,小班1703亿元,一对一662亿元。

在线K12课后辅导的授课形式在三种班型的基础上更多创新。根据直播/录播,是否为双师课堂,是否能够双向互动,是线上、线下结合还是纯线上等特征,可进一步划分为种类丰富的授课形式。


 

K12课后辅导主流班型演

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形态丰富的在线教室解决方案

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   注:在线教室解决方案为不同的授课形式创造了技术条件。

1.7 在线K12课后辅导:校外培训监管政策逐步完善,长期来看利好头部公司

政策逐步完善,监管整体趋严

2018年8月22日,国务院发布《关于规范校外培训机构发展的意见》,对校外培训机构场所条件、师资条件、收费方式等方面进行规范。针对在线教育的日常监管,《意见》提到“网信、文化、工业和信息化、广电部门在各自职责范围内配合教育部门做好线上教育监管工作”。

2018年11月26日,教育部等三部门联合印发《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》,其中明确强调强化在线培训监管,并要求各省级单位按照线下培训机构管理政策,同步规范线上教育培训机构

2019年715日,教育部等六部门关于规范校外线上培训的发布实施意见,将比照线下治理的措施,对线上培训进行规范,对上课内容、课程时长、师资合格、预收学费标准等作出明确规定。

   政策规范可能加速行业洗牌,长期来看利好头部公司:一些中小机构在资源、资金不占优势的情况下,或将随着政策的落实因资金链断裂而出局,长期来看, 政策监管有望提高行业集中度和规范程度,利好经营合规、具有较高品牌知名度的头部企业。

近期出台的校外培训机构监管政策:

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1.8 线下培训机构、纯线上教育产品、互联网巨头纷纷布局,在线K12辅导赛道千帆竞发

K12在线辅导竞争格局

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   2. 跟谁学在线K12教育领航者

2.1 主营业务——k12课外在线辅导,涵盖语言、职业资格及生活兴趣类课程。

    在线教育公司跟谁学于今年66日在美股上市,股票代码为GSX。跟谁学以K12和语言、职业资格及生活兴趣类课程为核心,主要服务人群覆盖了小学、初中、高中,以及大学、职场人士等。

    K12课程全学段覆盖,涵盖所有科目。跟谁学提供的K12课程包括K12课外辅导,涵盖所有年级和主要科目,以及批判性思维和儿童英语课程。2018年和2019年1季度K12收入占比为73%和75%。



 

跟谁学k12在线业务涵盖课程

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跟谁学营业收入构成(百万元)

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跟谁学k12营业收入占比快速提升

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2.2 运营情况:付费课程注册人次快速增长,量价齐升稳步推进

量价齐升带动,公司获客、转化、续班、扩科能力持续提升,付费课程注册人次大幅增加。2017、2018、2018Q1、2019Q1学生人数分别为7.96万、76.7万、7.08万以及21.1万人,2019Q1同比增加197.8%。2017、2018、2018Q1、2019Q1付费课程注册人次分别为6.50万、55.23万、5.83万和19.01万,2019年Q1同比增长226%。同时,K12课程平均学费上涨幅度也超过20%。


跟谁学学生总人数(万人)

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跟谁学付费课程注册人数(万人)

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3. 对比分析:跟谁学VS新东方在线

新东方在线是港股上市的第一家在线教育公司,也是极少数实现盈利的在线教育企业之一。本文从业务内容、财务数据、上市后股价表现等角度出发对比分析两家公司情况。

3.1 业务不一:新东方在线主打大学教育,跟谁学聚焦K12

新东方在线大学教育业务占比较高,2018年营收占比71%。新东方在线向处于不同年龄阶段的学生提供三个核心类别的在线教育课程—大学教育、K-12教育及学前教育。其中大学教育主要包括大学考试备考、海外备考及英语学习。

跟谁学目前重心在于k12业务,营收占比达到75%。跟谁学提供的课程包括K12课外辅导,涵盖所有年级和主要科目,以及批判性思维和儿童英语课程。



 

新东方在线和跟谁学业务体系对比:

在线K12教育爆发在即,行业龙头率先攻城略地在线K12教育爆发在即,行业龙头率先攻城略地

 

新东方在线与跟谁学业务形态对比:

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流量入口跟谁学的导流方式主要以线上微信公众号为主,新东方在线则以线下体验店为主,

授课模式跟谁学的K12业务以双师直播大班课为主,每节课平均人数从2017年的400人,增加到2018年的600人,规模效应显著,有效降低教师成本;新东方在线主要采用在线互动直播小班,每班级人数15-25人左右规模化能力远弱于跟谁学,教师成本较高

客单价跟谁学K12业务正式课程客单价普遍高于同期的新东方在线2019年1季度更是超过50%,体现跟谁学的在线教育产品定价能力更强,市场认可度较高,有望提供更大的利润空间


新东方在线与跟谁学K12业务正式课程客单价对比:

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3.2 体量规模对比

整体对比
新东方在线是“进阶版的跟谁学”,体量较大、盈利能力较强,而跟谁学处于快速扩张阶段、成长能力突出。新东方在线是跟谁学营收体量的近1,净利润远超跟谁学。

跟谁学2018年刚实现盈利,整体盈利能力不明显,但成长能力突出,2018年营收增速307.1%、净利润增速为122.6%。
K12业务
新东方在线公司战略计划,将进一步扩大在K-12和学前教育分部的市场份额。新东方在线k12的东方优播采取的是下沉至三、四线城市开设线下体验店,再引流至线上订课的战略布局。目前在k12业务领域规模仍较小,2018年营收仅为8807万元。

跟谁学主打k12业务,且2018年以来k12业务快速增长,2018年净收入同比增长近12倍、营业成本同比仅增长4.7倍;2019年第一季度净收入同比增长近5倍、营业成本同比仅增长3倍,规模效应逐步显现。在k12业务领域,二者将是主要的竞争对手

3.3 财务/业务数据对比:


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新东方在线着重规划发展K12业务,但其该业务采用小班教学,教师成本居高不下,同时跟谁学同期客单价均高于新东方在线,业务毛利率远低于跟谁学,盈利能力在未来几年难以体现。按整体业务来看,新东方在线在营收规模,利润率方面都优于跟谁学;在K12业务方面跟谁学的营收规模客单价盈利能力及市场占用率都大幅高于新东方在线


 

新东方在线成本费用比率:

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毛利率下降新东方在线过去各项费用控制良好,销售费用/获客成本控制在线教育领域处于领先位置;2019H1,公司毛利率出现下滑,较去年同期下降9个pct主要系公司大力拓展K12和学前教育业务,业务拓展期投入教师成本较大,收费较低,因此毛利率出现下滑

销售费用上升在线教育上市企业中,新东方在线实现规模化盈利的核心原因是由于其通过线下业务(新东方美股上市公司)实现导流,保证其在行业内极低的获客成本,但2019H1,公司销售费用大幅上升,较去年同期增加22个pct主要由于在线教育竞争日益激烈,公司为巩固市场地位及拓展K12和学前教育业务大力投入销售费用


跟谁学成本费用比率:

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毛利率提升,规模效应显著:

公司自2018年大规模铺开K12业务借线上大班双师教学模式率先实现规模化盈利成本端逐步下降毛利率大幅提升2019Q1毛利率较去年同期上升15个pct.

销售费用略有上升:

销售费用控制在行业内处于领先水平,和新东方在线基本持平,远低于51Talk的63%,表明公司以线上微信公众号为流量入口的营销方式较为成功2019Q1较去年同期上升7个pct

管理费用研发费用占比下降

公司费控方面表现良好费用实现逐年下降趋势;但教研投入在K12教育领域可带来长期竞争力,研发费用下滑拟带来教研能力不足的风险。

3.4 二级市场表现—短期业绩或受暑期营销战影响,长期看好跟谁学股价表现

    2019年3月28-2019年816——新东方在线股价

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2019年6月7日-2019年815日——跟谁学股价

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二级市场表现:短期看,鉴于暑期营销战,预计各家K12在线教育业务营销费用将大幅提高,盈利能力将受较大冲击;长期看好跟谁学股价表现。

跟谁学2019年6月7日上市以来,股价表现良好,整体获得极高的市场认可度,截至2019年815日收盘为13.39美元/股,表明市场对其K12业务的信心较充足,以其当前市场占有率而言(1%),随着K12在线教育行业保持业绩超高速发展且行业集中度进一步提升,保守估计在5年内营收和净利润将达100亿15亿以上(预计2019年营收达12亿以上,至2023年CAGR保持70%,市场占有率3%以上)。2019年因营销战影响,预计利润率有所下滑,后随行业竞争格局逐步明朗,利润率逐步回归15%左右。

       新东方在线截至2019年816日最新股价为10.14港币/股,略低于2019年3月的发行价(10.20港币/股),前期股价下跌至7.56港币,主要原因系公司业绩数 据出现下滑,后股价开始反弹,系监管政策出台利好头部在线教育企业;预计因拓展K12和学前教育业务,以及在线教育的竞争加剧,公司在2019年2020年盈 利能力压力较大,预计利润率进一步下滑,随着在线K12业务、学前教育拓展完成,凭借新东方集团在K12行业的市场地位,预计公司2021年后逐步释放盈利能力。


4. 风险提示

行业竞争加剧,整体获客成本增加,盈利能力下滑:若行业竞争加剧,持续吸引付费学员能力存不确定性,若获客成本增加,影响短期盈利能力;为持续吸引学员付费,业内公司须应对市场竞争,不断研发高质量的课程吸引潜在的学员,保持良好的口碑和教学质量。暑期好未来、猿辅导等头部在线公司发起大规模的营销战,预示了在线教育竞争进入白热化阶段,真正有教学实力的、盈利能力/资本实力强的企业才能确保竞争地位。

在线教育监管趋严风险:2018年在线教育监管从无到有,影响深远。线上培训机构所办学科类培训班的名称、培训内容、招生对象、进度安排、上课时间等必须在机构住所地省级教育行政部门备案,必须将教师的姓名,照片,教师班次及教师资格证号在其网站显著位置予以公示。若在线教育监管趋严,将加大业内公司成本和费用端的压力,对扩张速度造成影响。

扩张过程中优秀师资或存在短缺风险。若扩张速度过快,师资可能出现短缺,导致生师比过高,从而影响教学质量,对教育品牌产生负面影响,同时教师成本有上升风险,或拉低整体利润率。


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